Музыкальный логотип в дополнение к обычному: зачем Mastercard сделал звук частью брендинга

В начале прошлого года компания Mastercard на глобальном уровне запустила звуковой брендинг – гимн, музыкальный логотип и звук транзакции. Для Украины мелодию бренда адаптировали в сотрудничестве с MONATIK: в мае прошлого года появился гимн, соединивший мотив Mastercard и композицию артиста «Love It Ритм». В январе этого года в Украине «зазвучали» транзакции – теперь успешная оплата с Mastercard в интернете или с мобильного телефона сопровождается оригинальным звуковым сигналом.

В спецпроекте с Mastercard Наталья Байдала, директор по маркетингу Mastercard в Украине, рассказала MС.today, зачем международная компания, которая специализируется на платежных решениях и технологиях, решила сделать звук частью брендинга и как его внедряют в Украине.

Что входит в звуковой брендинг

Mastercard – первый технологичный бренд из сферы финансов, который подошел к созданию звукового брендинга так основательно. Мы разработали три звуковых элемента: энергичный гимн бренда, который воплощает ценности компании, MOGO (музыкальный логотип), который будет использоваться в рекламе, и звук успешной транзакции.

Наталья Байдала

Кропотливая работа длилась больше двух лет. Мы привлекли маркетологов из агентств разных стран, музыкантов, в том числе Майка Шинода, участника легендарной рок-группы Linkin Park.

Перед ними стояла задача создать узнаваемую и легко запоминающуюся мелодию, которую можно адаптировать под местные рынки и популярные в разных странах жанры, чтобы людям по всему миру понравился наш музыкальный бренд.

Звук успешной транзакции клиенты будут слышать каждый раз, когда совершают покупку при помощи карты Mastercard в интернете и в обычных магазинах. Он должен ассоциироваться у людей с безопасным, надежным и удобным платежом.

Главный наш бизнес-показатель – число платежей. В Украине мы лидеры рынка. Около 70% платежных карт в стране – это карты Mastercard. Из 2,9 млрд безналичных операций, совершенных за первые 9 месяцев 2019 года в Украине, 70% приходится на транзакции с Mastercard.

В январе мы запустили звук транзакции в Украине: сейчас его можно услышать в мобильных приложениях «Приват24» и Uklon, при оплате с помощью сервиса LiqPay и WOG PAY в приложении PRIDE, а также при переводе денег в Viber с помощью сервиса Moneytou.

Музыкальный логотип Mastercard украинцы уже слышат по телевизору, на концертах, по радио, в онлайне, в промороликах.

Как адаптировали гимн

У нас не было четкого брифа из центрального офиса для адаптации гимна в Украине. Формат и интенсивность интеграции определяет местная команда. Нам было важно привлечь к созданию украинской версии того, кто сможет подчеркнуть простоту и ритмичность мелодии Mastercard.

Поэтому мы решили задействовать молодого и энергичного артиста MONATIK. Он нравится важной для нас аудитории: молодежи и их родителям. Он искренний и эмоциональный человек, который сделал себя сам.

Партнерство с MONATIK не ограничено только работой с мелодией нашего бренда. В 2019 году Mastercard стал спонсором большого шоу артиста на стадионе «Олимпийский». Это знаковая для нас территория. В 2018 году там прошел финал Лиги чемпионов УЕФА, который мы поддерживаем много лет.

Также на этой неделе победители промо «Ловіть цей ритм. Ловіть свій шанс» отправятся в Лондон на известную музыкальную премию BRIT Awards вместе с артистом. А сейчас мы с MONATIK работаем над новым совместным проектом, о котором вы скоро услышите.

Какие проекты внедряет Mastercard в Украине

Мы продолжим продвигать бренд и на музыкальных фестивалях, где Mastercard интегрирует звуковой брендинг. Раньше посетители украинских фестивалей в основном платили наличкой. Мы решили это изменить, поэтому масштабно внедряем технологии безналичных платежей на фестивальных площадках.

Прошлым летом Mastercard стал партнером шести больших музыкальных проектов, включая джазовые фестивали и фестивали электронной музыки. Только Atlas Weekend посетили более 500 тыс. человек. Гости могли рассчитываться картами Mastercard или при помощи QR-кодов за еду, напитки и услуги.

Мы развиваем инновации, финтех и биометрию – делаем все, чтобы пользователю было удобно платить где угодно и чем угодно.

Ещё мы внедряем безналичный расчет в городском транспорте в рамках концепции умного города. Например, пассажиры киевского метро рассчитываются за проезд, просто прикладывая бесконтактную карту Mastercard или смартфон с картой к турникету. В 2015 году Киев стал пятым городом в мире, где внедрили такую технологию. За это время пассажиры метро из 90 стран мира более 100 млн раз оплатили проезд бесконтактно.

По данным Euromonitor, украинцы гораздо лучше воспринимают инновации по сравнению с европейцами. Мы в Mastercard постоянно находим этому подтверждение: Украина находится на верхних строчках рейтинга стран мира по количеству бесконтактных платежей, совершенных с помощью гаджетов с картами Mastercard.

Зачем Mastercard стал работать с людьми напрямую

Mastercard – изначально классическая b2b-компания. Нашими основными клиентами всегда были банки и торговые партнеры. Прямой коммуникации с клиентами, которым выдавали карты, у нас не было.

Но мы осознали, что нужно больше взаимодействовать с пользователями – они должны доверять нам и знать: если в качестве гарантии выступает Mastercard, то их платеж в безопасности.

Семь или восемь лет назад мы поставили себе задачу, что можем и должны «вырастить» у людей знание о Mastercard и понимание ценности бренда, а также стать b2b2c и даже b2c-компанией, то есть теми, кто работает с людьми напрямую.

Пластик уходит в прошлое, но мы хотим напомнить клиенту, что работаем для людей и в онлайне. Mastercard – это словно рельсы для финансовых операций, мост, пройдя по которому в любой точке мира человек осуществляет успешную транзакцию.

Зачем Mastercard звуковой брендинг

За 50 лет символика бренда Mastercard менялась не один раз, но ключевые элементы – архитектура лого, колористика – были всегда неизменными. Четыре года назад мы начали обновление бренда. Основная цель трансформации – сделать бренд Mastercard заметнее в цифровом мире и на экранах смартфонов.

Исследования рынка и потребителей длились несколько лет. Мы определили, что современный человек ценит простоту и скорость во всём, в том числе и в платежах. Учли последние маркетинговые тренды и убрали из логотипа слово Mastercard – он стал более универсальным и облегченным.

Как менялся логотип Mastercard

После редизайна мы спросили у людей, насколько узнаваемым для них остался логотипа. По результатам исследований 2019 года, в США бренд без подписи узнают более 80% респондентов, а в Украине – 67%. Но мы понимаем, что эволюция бренда – это постоянный процесс. В ближайшее время будем использовать оба логотипа в зависимости от каналов. Например, на картах у нас останется только символ.

Но этим трансформация не ограничилась, ее частью стало появление звуковой составляющей бренда. Есть несколько причин, по которым мы решили добавить ее.

Во-первых, смартфонов становится больше, растет проникновение интернета и количество действий, совершенных голосом. По данным Google, 20% запросов с мобильных устройств – голосовые. Эта тенденция уже влияет на электронную коммерцию. Согласно исследованию GlobalWebIndex, 30% пользователей смартфонов хотя бы раз совершали покупку при помощи голоса.

Во-вторых, растет уровень баннерной слепоты. По разным данным, от 60 до 80% онлайн-пользователей установили систему блокировки баннеров. Хотя люди и без нее привыкли игнорировать кричащие объявления на сайтах. Динамичный запоминающийся звук – это наш новый способ взаимодействия с пользователем, который, к тому же, повышает узнаваемость бренда.

Звук как способ укрепить эмоциональную связь с клиентами

Мелодия затрагивает один из пяти основных органов чувств человека – слух. Это помогает нам развивать эмоциональную связь с клиентом. А для Mastercard очень важен эмоциональный аспект, мы давно играем на этой территории.

Звук Mastercard будет присутствовать везде, где бренд взаимодействует с клиентом: в рекламе по телевизору, радио и в интернете, при совершении платежей в онлайне и POS-терминалах. Он будет напоминать клиенту, что платежи безопасные и быстрые благодаря Mastercard.

Звуковой брендинг давно используют бренды из категорий FMCG, а вот для финансового рынка – это прорыв. Он позволит нам выделиться среди других компаний. Это стратегическая долгоиграющая история, которая, мы уверены, придаст еще больше ценности бренду.