«Наша команда меньше говорит о развлечениях во время войны». Почему Favbet изменил стратегию и что это дало компании
С началом полномасштабного вторжения развлечения в Украине стали неактуальными. Поэтому гемблинг-компания
гемблинг – индустрия азартных игр Favbet изменила маркетинговую стратегию, чтобы бизнес оставался стабильным и мог поддерживать страну во время войны. Основанный компанией благотворительный фонд Favbet Foundation начал активно помогать ВСУ и пострадавшим украинцам: перевел 1,9 млн грн фонду «Повернись живим», перевез более 100 тонн гуманитарных грузов и так далее.
В партнерском проекте с Favbet MC.today рассказывает, как компания захватывает новые рынки, работает с партнерами и продолжает расти благодаря изменениям в стратегии.
К разработке новой стратегии привлекли всю команду
До войны Favbet позиционировали как развлекательный бренд. Но с началом полномасштабного вторжения компания пересмотрела общую и маркетинговую стратегии, в том числе позиционирование. «Мы решили, что в условиях войны оставаться чисто развлекательным брендом некорректно», – объясняет маркетинг-директор Favbet Григорий Шелест.
В Favbet заблокировали сайт для российских IP, закрыли офис в беларуси, приостановили все рекламные кампании, а также закупку трафика на сайт. А затем начали корректировать стратегию, утвержденную в конце 2021-го.
Все пытались выполнять свои задачи, чтобы не подвести коллег, даже если из-за разных часовых поясов нужно было работать ночью. «Я из окна видел воздушные бои, просыпался под работу ПВО. Коллеги были кто в бомбоубежищах, кто в дороге, – вспоминает Григорий. – Работа помогала нам снизить стресс».
Стратегию старались разрабатывать не сверху вниз, а горизонтально. К работе присоединились все сотрудники подразделений, связанных с маркетингом – около 130 человек. Люди сами приходили с идеями.
Как развивали рынки Хорватии и Румынии
В 2020 году Favbet купил лицензию на работу в Румынии и Хорватии. Но бизнес там, по словам Григория Шелеста, находился в состоянии полусна. В рамках новой стратегии команда начала активно развивать эти рынки.
«Мы создали команды с двумя руководителями, – рассказывает маркетинг-директор. – Один из локального офиса – это фактически проджект-менеджер, другой из киевского – он специалист, например, по привлечению трафика».
В Румынии и Хорватии бренд Favbet решили позиционировать так же, как в Украине до войны – как развлекательный. Отношение к ставкам и казино в этих странах соответствующее.
Григорий Шелест, маркетинг-директор Favbet
«В Хорватии или Румынии дедушка лет 70 может гулять с внуком и зайти в кассу сделать ставку. У них нет отношения к игре как к чему-то, что не должны видеть дети, это для них просто отдых».
В обеих странах любят своих спортсменов, бокс и футбол и рады разделить победу с любимыми командами. Поэтому среди послов бренда в Хорватии есть боксер. Также к сотрудничеству привлекли популярную поп-певицу и телеведущего.
Напряженная работа быстро принесла результаты. По словам маркетинг-директора, всего за полгода доходы Favbet в Румынии выросли в 2,5 раза, а в Хорватии – почти в четыре.
Качество трафика важнее количества
Одним из факторов успеха Favbet в Украине является партнерская программа, отмечает Григорий Шелест. Партнеры – это отдельные веб-мастера или команды, которые приводят новых пользователей на сайт Favbet.
«У афилиатного источника трафика не самый высокий ROIпоказатель рентабельности инвестиций в привлечение пользователя, но он является самым большим по объему, – говорит Affiliate Team Leadруководитель команды афилиатного трафика в Favbet Александр Шукан. – Партнеры ежемесячно приносят компании десятки тысяч FTDпервое пополнение счета, то есть новых игроков».
С началом войны в Favbet приостановили закупку трафика. Главной задачей было выполнить все обязательства за прошедший месяц. «Компания работает, пользуясь оборотными средствами, – рассказывает маркетинг-директор Григорий Шелест. – Из-за войны наши доходы начали стремительно падать, поэтому в начале марта рассчитаться со всеми одновременно мы не могли физически. Но в течение месяца мы это сделали.
Активная работа по привлечению трафика началась в мае, когда увидели органический приток новых пользователей. Это означало, что люди сами ищут такой вид отдыха, как ставки. Но подход к оценке трафика изменили.
В соответствии с новой стратегией Favbet сосредоточились больше на качественных, а не количественных показателях и партнерам поставили более жесткие условия по качеству трафика. Оценивает его антифрод-команда из пяти человек. Среди прочего проверяют, не нарушают ли игроки правила и не являются ли они случайными людьми, которые зашли на сайт только посмотреть.
Помимо качества трафика команда Favbet может отслеживать продуктовые метрики по каждому из рекламных каналов и видит, какой из них их работает лучше. В этом помогает новый инструмент, который разработали в IT-отделе компании.
Присоединиться к affiliate программе
Сколько зарабатывают партнеры Favbet
Сейчас с Favbet активно сотрудничают около 1 тыс. партнеров. Из них 40–50% в Украине, где-то 10–20% – в Казахстане, Литве, Латвии, Молдове. Остальные находятся в странах Евросоюза, США, Израиля и так далее.
С партнерами работают по трем моделям. CPA подразумевает оплату за конкретное действие: первый депозит или регистрация на сайте. RevShare означает, что партнер получает часть прибыли, которую компания получила от конкретного игрока. Процент согласовывается в каждом случае отдельно. Hybrid – это микс первой и второй моделей.
Александр Шукан, Affiliate Team Lead в Favbet
За полгода или в год около 80% партнеров повышают заработок. «С одним партнером мы начали работать перед прошлым Новым годом, тогда его прибыль была где-то 5–7 тыс. евро в месяц, – приводит пример Александр Шукан. – Сейчас он получает уже 70 тыс. евро, в его команде около 15 человек».
Партнерами становятся преимущественно компании, которые занимаются лидогенерацией. Также это могут быть люди, которые делают обзоры, развивают сайты, форумы, видеоблоги или другие контент-проекты.
Менеджеры оказывают всяческую поддержку
В компании не занимаются обучением – партнер должен уметь генерировать лиды. Но есть примеры, когда новички быстро достигали хороших результатов. «Один из новичков в начале нашего сотрудничества – это конец прошлого года – зарабатывал в эквиваленте до 1 тыс. евро в месяц, – рассказывает Affiliate Team Lead. – Сейчас он работает с командой, каждый член которой получает сумму, примерно равную 10–12 тыс. евро в месяц».
Менеджеры предоставляют партнерам все рекламные материалы, детальную обратную связь о качестве трафика, дополнительную информацию о поведении игроков, эффективности различных каналов и так далее. Также у них можно получить консультацию по маркетинговым вопросам.
В афилейт-департаменте пять афилиат-менеджеров и четыре аккаунт-менеджераспециалисты, которые занимаются закупкой рекламы на разных площадках. Один менеджер работает с примерно 60 партнерами.
Дмитрий Кущенко, Head of Acquisition в Favbet
«Сейчас мы общаемся с партнерами преимущественно через Telegram. Этот формат для нас не новый, за время пандемии удалось отточить все нюансы работы вне офиса. Но в мирное время часто виделись на рабочих встречах, на конференциях».
Александр Шукан добавляет, что компания поощряет дружеские отношения между менеджерами и партнерами: встречи за кофе, совместные путешествия и так далее.
Недавно Favbet запустил большую акцию для партнеров «Наливай FTD». Партнеры, выполняющие условия, могут получить денежный бонус, равный $10 тыс. Количество выигрышей не ограничено.
Присоединиться к affiliate программе
На смену позиционирования повлияла команда
Третье главное изменение в маркетинговой стратегии – это позиционирование бренда Favbet в Украине. От чисто развлекательного перешли к социально ответственному. По словам Григория Шелеста, на это повлияла команда – сотрудники не хотели рассказывать о развлечениях во время войны. В компании поддержали этот запрос.
«По нашей статистике, каждый третий сотрудник волонтерит, – рассказывает маркетинг-директор. – Всех объединяет общая цель. К примеру, мы решили, что вместо празднования 23-летия компании передадим средства для ВСУ. Получилось закупить 23 дрона, которые передали на передовую».
Все развлекательные проекты, которые планировали до войны, сейчас на паузе. Основной рекламный проект – «Прокачка авто для ВСУ». Его цель – собрать на 10 автомобилей для военных. Продвижение идет традиционными методами: в YouTube, Viber, Telegram, TikTok. Собрали уже на восемь машин.
«Прокачка авто для ВСУ» – акция Favbet Foundation, который раньше поддерживал спорт и образование. Сейчас 95% проектов фонда направлены на помощь ВСУ, стране и переселенцам. В компании создали «кибервойско», запустили пять военных IT-проектов. Кроме прямой помощи фонд перевел 1,9 млн грн на счета «Повернись живим».
Несмотря на войну, показатели растут
Все эти проекты стали возможны благодаря тому, что Favbet продолжил расти даже в войну. Новая маркетинговая стратегия принесла хорошие результаты не только в Румынии и Хорватии, но и в Украине. «За этот год мы выросли по количеству людей, новых игроков и закупаемого трафика», – говорит Александр Шукан.
Григорий Шелест отмечает, что на 20–25% вырос органический трафик на сайт: «Думаю, это результат бренд-кампании: людям нравится наше продвижение и они начинают искать продукт сами».
В планах компании в Украине – работать над закреплением нового позиционирования, развивать аналитическое и арбитражное направление и поддерживать армию и людей. В Хорватии и Румынии, где Favbet сейчас в первой пятерке игроков на рынке, в следующем году собираются попасть в первую тройку. Параллельно Favbet планирует выходить на новые рынки, в частности Бразилии и Индии.
Это партнерский материал. Информацию для этого материала предоставил партнер.Редакция отвечает за соответствие стилистики редакционным стандартам.Заказать материал о вас в формате PR-статьи вы можете здесь.
