Продают репортажи из раздевалки. Как «Шахтер» зарабатывает на закрытом фанатском клубе: кейс
Футбольный клуб «Шахтер» – один из самых титулованных клубов украинского футбола, тринадцатикратный чемпион Украины, обладатель кубка УЕФА.
В партнерском материале с платежным сервисом Interkassa MC.today рассказывает, как футбольный клуб «Шахтер» зарабатывает на брендированной продукции, зачем запустил закрытый фанатский клуб в мобильном приложении и как принимает онлайн-платежи болельщиков.
Зачем футбольному клубу фанатское приложение
У футбольного клуба «Шахтер» 6–7 млн болельщиков во всем мире, рассказывает руководитель службы маркетинга клуба Александр Мамалыга. Точное число, говорит он, определить сложно: многие люди следят за матчами по телевизору, болеют за любимых игроков, но не ходят смотреть игру на стадион.
За последние несколько сезонов около 200–300 тыс. человек купили билеты на матчи на сайте «Шахтера» – это активное ядро болельщиков. В среднем один человек берет 2,7 билета – для друзей или семьи.
В 2018 году «Шахтер» запустил мобильное приложение FC Shakhtar. В нем можно онлайн купить электронные билеты на матч, а затем пройти на стадион по штрихкоду на экране телефона. Это удобно для болельщиков – не нужно брать бумажные билеты, а еще выгодно для клуба – можно сэкономить на комиссии посредников по продаже билетов.
Через год маркетологи клуба опросили пользователей и выяснили, что болельщики хотят получать больше новостей о команде, игроках, предстоящих матчах и так далее.
Александр Мамалыга, руководитель службы маркетинга футбольного клуба «Шахтер»:
Так пришла идея создавать эксклюзивные материалы, которые недоступны для журналистов. Болельщикам это интересно, поэтому мы добавили в приложение новый раздел – закрытый фанатский клуб.
Туда выкладывают закулисные репортажи из раздевалки, с тренировочной базы или из самолета. Устраивают онлайн-вебинары с игроками, на которых фанаты могут задать своим кумирам любые вопросы: в каком клубе те хотели играть, какое их любимое блюдо и так далее.
Как начали зарабатывать на приложении
В клубе решили, что раз продают в приложении билеты, то могут продавать и собственные репортажи и новости. А потому доступ к разделу приложения с фанатским клубом сделали платным.
«У всех топовых футбольных клубов есть продукты на подписке: Man U, Bayern Munchen и других. Теперь есть и у нас», – рассказывает руководитель службы маркетинга «Шахтера».
За подписку на фанатский клуб «Шахтера» в первый месяц нужно заплатить 1 грн, которая потом возвращается на счет пользователя. Следующие месяцы – по 25 грн. Также можно купить годовой пакет за 250 грн.
По словам Александра, пользователи приложения – это в основном молодежь 13–35 лет, которая привыкла к цифровым продуктам. Болельщики «со стажем» чаще выбирают годовую подписку, новые – ежемесячную.
На создание нового сервиса потратили четыре месяца. Пять IT-специалистов занимались технической разработкой, еще 15–20 человек – подготовкой материалов.
В августе 2020 года «Шахтер» выпустил обновление приложения FC Shakhtar – бета-версию с закрытым клубом. За первый месяц ее скачали около 1 тыс. человек. А в сентябре клуб запустил в приложении приоритетную продажу билетов на матч с итальянским футбольным клубом «Интер» – пользователи сервиса могли купить их первыми. После этого число загрузок за пару дней выросло до 10 тыс.
«Пока что фанатский клуб приносит меньше месячной выручки, чем продажа билетов. Но мы активно развиваем это направление, прибыль постепенно растет», – рассказывает Мамалыга.
Как продвигают онлайн-сервисы
Приложение FC Shakhtar – не единственный онлайн-сервис клуба: еще у «Шахтера» есть интернет-магазин с брендированной продукцией. Там можно купить футболки, шарфы и другие товары с логотипом команды.
Чаще всего в интернет-магазине покупают спортивную одежду и обувь от партнера клуба, компании Nike, а также подарочные вещи для детей: тетрадки, блокноты, пеналы.
«Спрос на брендированные товары зависит от расписания игр. Перед матчами болельщики покупают больше атрибутики, чем между сезонами», – говорит Александр Мамалыга. Во время карантина спрос снизился, потому что игры проходят без зрителей.
По словам Александра, чаще всего покупают шарфы – они стоят от 99 до 199 грн. Перед игрой клуб продает от нескольких сотен до нескольких тысяч шарфов. А после матчей «Шахтер» иногда проводит на сайте онлайн-аукционы. Там выставляют уникальные товары с автографами – например, мяч с игры или кроссовки игрока, который забил гол.
В «Шахтере» развивают интернет-магазин и фанатский клуб как единую экосистему. «Если человек создал учетную запись в приложении, то он сможет использовать ее и на сайте», – объясняет руководитель службы маркетинга.
Данные о каждом новом пользователе сохраняются в CRM-системе. С ее помощью болельщиков делят на сегменты. Например, одни люди приходят на стадион с семьей, а другие с друзьями – эти две группы покупают билеты в разные секторы стадиона.
Если нужно продвинуть какой-то специфический товар, например, детские кроссовки с логотипом клуба, будут целиться в болельщиков, у которых, вероятно, есть дети. Ведь рассказывать о детских кроссовках всем 300 тыс. болельщикам, которые есть в базе, – дорого и неэффективно. А значит, люди, которые посещали «семейный» сектор на стадионе, получат почтовую или SMS-рассылку, уведомления в приложении, рекламу в соцсетях и так далее.
По словам Александра, мобильное приложение с помощью платных промоакций не продвигали – пока что работают над содержанием. Пробуют разные форматы и смотрят, как на них реагируют пользователи.
«Чем больше эксклюзивных материалов мы даем, тем больше пользователей присоединяется», – объясняет Мамалыга. На прошлой неделе команда «Шахтер» была на сборах и в фанатском клубе провели трансляцию матча. После этого число подписчиков выросло вдвое.
Как обеспечивают надежность платежей
В 2018 году закрылась платежная компания, с помощью которой «Шахтер» принимал оплату за билеты и брендированные товары. В клубе стали искать нового платежного партнера.
Дмитрий Тепляков, IT-директор футбольного клуба «Шахтер»:
Мы рассмотрели несколько вариантов, сравнили их предложения и стоимость услуг – и выбрали платежный сервис Interkassa.
По его словам, недостаток многих финансовых компаний – это инертность. От их техподдержки не дождешься ответов на срочные вопросы, например, почему не прошел платеж. А в Interkassa для каждого клиента сразу создают чат в Telegram. Там менеджер и руководитель разработки со стороны платежной системы оперативно отвечают.
Еще Interkassa подкупила Дмитрия тем, что была готова дорабатывать платежное решение под задачи клуба. По опыту Теплякова, с банками такое невозможно: они, как правило, предлагают только стандартные услуги.
Как платежный сервис Interkassa сотрудничает с несколькими банками. Если один из них проводит регламентные работы и не может обработать платеж, Interkassa автоматически переключает «Шахтер» на другой.
«За два года не было ни одного случая, чтобы онлайн-платеж не прошел по вине Interkassa», – говорит Дмитрий.
IT-директор «Шахтера» вспоминает случай, когда клуб распродал билеты на предстоящий матч, а из-за карантина его отменили. Нужно было вернуть деньги на карты покупателей. В клубе сделали возврат, а в Interkassa заметили, что несколько платежей не прошло.
«Interkassa не видит данные наших клиентов. А потому они порекомендовали нам связаться с каждым покупателем, которому не вернулись деньги, и уточнить, не закончился ли у него срок действия карты. Как оказалось, в этом и была причина заминки», – вспоминает Тепляков. «Шахтер» взял реквизиты новых карт болельщиков, и Interkassa сделала возврат.
Как заботятся о безопасности
Помимо надежности для футбольного клуба важна безопасность платежей. В дни перед матчами на сайте проходит до тысячи оплат в час, и отслеживать махинации и мошеннические списания денег вручную невозможно. Поэтому в «Шахтере» хотели, чтобы технический партнер делал это автоматически. У Interkassa есть такое решение – система Antifraud (от англ. anti-fraud «борьба с мошенничеством». – Прим. ред.), которая обнаруживает нетипичные операции.
Игорь Фисун, владелец Interkassa:
Программа составляет примерный профиль клиента. Если человек обычно покупает товары за 300 грн, а сейчас вдруг пытается оплатить несколько чеков подряд на 3 тыс. грн, то транзакция оценивается как подозрительная.
Специалисты Interkassa проверяют каждую транзакцию по более чем 200 правилам, оценивают их и классифицируют по уровню рисковости. Если какие-то платежи система отмечает как нетипичные, их вручную проверяет сотрудник Interkassa. Это позволяет выявить махинации: например, если спекулянт хочет закупить сотню билетов на матч, чтобы в последние дни перед игрой перепродать их дороже.
В 2017 году Interkassa запустила программу bug bounty (от англ. bug bounty «награда за уязвимость». – Прим. ред.) – предложила «белым» хакерам из СНГ и Европы взломать обезличенную копию финансовой платформы. Они нашли несколько проблем – и в платежной системе их устранили.
Однажды в Interkassa обратился человек – сообщил, что нашел уязвимость, и предложил протестировать систему с реальными данными.
«Так мы дополнительно протестировали безопасность, выявили проблемные места и исправили их раньше, чем к ним могли добраться злоумышленники», – вспоминает Игорь Фисун. По его словам, благодаря bug bounty Interkassa стала безопаснее, хотя пользователи и не могут это отследить.
Как Interkassa помогла настроить автоматическую оплату
«Шахтер» решил облегчить жизнь подписчикам закрытого фанатского клуба и сделать так, чтобы оплата за месячную подписку проходила автоматически. Человек один раз вводит в мобильном приложении данные карты, платит за первый месяц, а затем каждый новый месяц деньги списываются сами, без его участия. Пользователю даже не нужно подтверждать эти транзакции с помощью одноразового кода из SMS.
Так болельщикам не придется каждый раз тратить время на оплату. И нет риска, что кто-то забудет продлить подписку и пропустит эксклюзивные материалы от клуба. При этом отменить автоматическую оплату через приложение можно в любой момент.
Interkassa адаптировала такое решение специально для футбольного клуба с помощью партнерских сервисов. Автоматическая оплата происходит по токенам (цифровой ключ для проверки пользователя и безопасного удаленного доступа к информации. – Прим. ред.): когда человек впервые вводит данные карты, платежная система запоминает их и хранит в зашифрованном виде. На сайте «Шахтера» эта информация не хранится. Interkassa позаботилась, чтобы по токену списывалась только оплата за подписку. Даже если мошенник вдруг его перехватит, он не сможет купить за чужой счет брендированные товары или билеты на сайте футбольного клуба или какие-то другие товары в интернете.
Автоматическая оплата по токенам – это готовое решение, но технически Interkassa помогала его реализовать и подвязать к мобильному приложению, чтобы все работало.
Обе компании не раскрывают финансовые условия. Но Interkassa берет комиссию от 1,9% для клиентов с многомиллионными оборотами, до 2,7% – для начинающего бизнеса. Это так называемая «лесенка» – чем больше оборот, тем ниже комиссия, которую могут рассчитать для каждого клиента.
Что в планах
«Шахтер» планирует наполнять фанатский клуб эксклюзивными материалами: показывать товарищеские матчи, публиковать больше новостей, интервью, разборов игр. Также хотят улучшить дизайн приложения, например, добавить поиск по материалам.
Кроме того, в приложении скоро появятся уникальные брендированные товары, которых нет на сайте – для самых преданных болельщиков.
Еще в ближайших планах – внедрить платежи с помощью систем Google Pay и Apple Pay.
«Все больше и больше клиентов делают покупки с мобильных телефонов, и вместе с Interkassa мы хотим предложить им удобный сервис», – рассказывает Александр Мамалыга.
Футбольний клуб «Шахтар» – один з найтитулованіших клубів українського футболу, тринадцатикратний чемпіон України, володар кубка УЄФА.
У партнерському матеріалі із платіжним сервісом Interkassa MC.today розповідає, як футбольний клуб «Шахтар» заробляє на брендованій продукції, навіщо запустив закритий фанатський клуб у мобільному застосунку і як приймає онлайн-платежі вболівальників.
Навіщо футбольному клубу фанатський застосунок
У футбольного клубу «Шахтар» 6–7 млн уболівальників у всьому світі, розповідає керівник служби маркетингу клубу Олександр Мамалига. Точне число, каже він, визначити складно: багато людей стежать за матчами по телевізору, уболівають за улюблених гравців, але не ходять дивитися гру на стадіон.
За останні кілька сезонів близько 200–300 тис. осіб купили квитки на матчі на сайті «Шахтаря» – це активне ядро вболівальників. У середньому одна людина бере 2,7 квитка – для друзів або сім’ї.
У 2018 році «Шахтар» запустив мобільний застосунок FC Shakhtar. У ньому можна онлайн купити електронні квитки на матч, а потім пройти на стадіон за штрихкодом на екрані телефона. Це зручно для вболівальників – не потрібно брати паперові квитки, а ще вигідно для клубу – можна заощадити на комісії посередників із продажу квитків.
Через рік маркетологи клубу опитали користувачів і з’ясували, що вболівальники хочуть отримувати більше новин про команду, гравців, майбутні матчі і так далі.
Олександр Мамалига, керівник служби маркетингу футбольного клубу «Шахтар»:
Так прийшла ідея створювати ексклюзивні матеріали, які недоступні для журналістів. Уболівальникам це цікаво, тому ми додали в застосунок новий розділ – закритий фанатський клуб.
Туди викладають закулісні репортажі з роздягальні, тренувальної бази або літака. Влаштовують онлайн-вебінари із гравцями, на яких фанати можуть поставити своїм кумирам будь-які запитання: у якому клубі ті хотіли грати, яка їхня улюблена страва і так далі.
Як почали заробляти на застосунку
У клубі вирішили, що раз продають у застосунку квитки, то можуть продавати і власні репортажі та новини. А тому доступ до розділу застосунку з фанатським клубом зробили платним.
«У всіх топових футбольних клубів є продукти на підписці: Man U, Bayern Munchen та інших. Тепер є і в нас», – розповідає керівник служби маркетингу «Шахтаря».
За підписку на фанатський клуб «Шахтаря» в перший місяць потрібно заплатити 1 грн, яка потім повертається на рахунок користувача. Наступні місяці – по 25 грн. Також можна купити річний пакет за 250 грн.
За словами Олександра, користувачі програми – це в основному молодь 13–35 років, яка звикла до цифрових продуктів. Уболівальники «зі стажем» частіше вибирають річну передплату, нові – щомісячну.
На створення нового сервісу витратили чотири місяці. П’ять IT-фахівців займалися технічною розробкою, ще 15–20 осіб – підготовкою матеріалів.
У серпні 2020 року «Шахтар» випустив оновлення застосунку FC Shakhtar – бета-версію із закритим клубом. За перший місяць її скачали приблизно 1 тис. осіб. А у вересні клуб запустив у застосунку пріоритетний продаж квитків на матч з італійським футбольним клубом «Інтер» – користувачі сервісу могли купити їх першими. Після цього число завантажень за пару днів зросло до 10 тис.
«Поки що фанатський клуб приносить менше місячної виручки, ніж продаж квитків. Але ми активно розвиваємо цей напрям, прибуток поступово зростає», – розповідає Мамалига.
Як просувають онлайн-сервіси
Застосунок FC Shakhtar – не єдиний онлайн-сервіс клубу: ще в «Шахтаря» є інтернет-магазин з брендованою продукцією. Там можна купити футболки, шарфи та інші товари з логотипом команди.
Найчастіше в інтернет-магазині купують спортивний одяг і взуття від партнера клубу, компанії Nike, а також подарункові речі для дітей: зошити, блокноти, пенали.
«Попит на брендовані товари залежить від розкладу ігор. Перед матчами вболівальники купують більше атрибутики, ніж між сезонами», – говорить Олександр Мамалига. Під час карантину попит знизився, тому що ігри проходять без глядачів.
За словами Олександра, найчастіше купують шарфи – вони коштують від 99 до 199 грн. Перед грою клуб продає від декількох сотень до декількох тисяч шарфів. А після матчів «Шахтар» іноді проводить на сайті онлайн-аукціони. Там виставляють унікальні товари з автографами – наприклад, м’яч із гри або кросівки гравця, який забив гол.
У «Шахтарі» розвивають інтернет-магазин і фанатський клуб як єдину екосистему. «Якщо людина створила обліковий запис у застосунку, то вона зможе використовувати його і на сайті», – пояснює керівник служби маркетингу.
Дані про кожного нового користувача зберігаються в CRM-системі. З її допомогою вболівальників ділять на сегменти. Наприклад, одні люди приходять на стадіон із сім’єю, а інші з друзями – ці дві групи купують квитки в різні сектори стадіону.
Якщо потрібно просунути якийсь специфічний товар, наприклад, дитячі кросівки з логотипом клубу, будуть цілитися в уболівальників, у яких, ймовірно, є діти. Адже розповідати про дитячі кросівки всім 300 тис. уболівальників, які є в базі, – дорого і неефективно. А отже, люди, які відвідували «сімейний» сектор на стадіоні, отримають поштову або SMS-розсилку, повідомлення в застосунку, рекламу в соцмережах і так далі.
За словами Олександра, мобільний застосунок за допомогою платних промоакцій не просувається – поки що працюють над змістом. Пробують різні формати й дивляться, як на них реагують користувачі.
«Чим більше ексклюзивних матеріалів ми даємо, тим більше користувачів приєднується», – пояснює Мамалига. Минулого тижня команда «Шахтар» була на зборах і в фанатському клубі провели трансляцію матчу. Після цього число передплатників зросло вдвічі.
Як забезпечують надійність платежів
У 2018 році закрилася платіжна компанія, за допомогою якої «Шахтар» приймав оплату за квитки і брендовані товари. У клубі стали шукати нового платіжного партнера.
Дмитро Тепляков, IT-директор футбольного клубу «Шахтар»:
Ми розглянули кілька варіантів, порівняли їхні пропозиції та вартість послуг – і вибрали платіжний сервіс Interkassa.
За його словами, недолік багатьох фінансових компаній – це інертність. Від їхньої техпідтримки не дочекаєшся відповідей на нагальні запитання, наприклад, чому не пройшов платіж. А в Interkassa для кожного клієнта відразу створюють чат у Telegram. Там менеджер і керівник розробки з боку платіжної системи оперативно відповідають.
Ще Interkassa підкупила Дмитра тим, що була готова доопрацьовувати платіжне рішення під завдання клубу. З досвіду Теплякова, з банками таке неможливо: вони, як правило, пропонують тільки стандартні послуги.
Як платіжний сервіс Interkassa співпрацює з кількома банками. Якщо один з них проводить регламентні роботи і не може обробити платіж, Interkassa автоматично перемикає «Шахтер» на інший.
«За два роки не було жодного випадку, щоб онлайн-платіж не пройшов з вини Interkassa», – каже Дмитро.
IT-директор «Шахтаря» згадує випадок, коли клуб розпродав квитки на майбутній матч, а через карантин його скасували. Потрібно було повернути гроші на картки покупців. У клубі зробили повернення, а в Interkassa помітили, що кілька платежів не пройшло.
«Interkassa не бачить дані наших клієнтів. А тому вони порекомендували нам зв’язатися з кожним покупцем, якому не повернулися гроші, і уточнити, чи не закінчився в нього термін дії картки. Як виявилося, у цьому і була причина затримки», – згадує Тепляков. «Шахтар» взяв реквізити нових карток уболівальників, і Interkassa зробила повернення.
Як дбають про безпеку
Крім надійності для футбольного клубу важлива безпека платежів. У дні перед матчами на сайті проходить до тисячі оплат за годину, і відслідковувати махінації і шахрайські списання грошей вручну неможливо. Тому в «Шахтарі» хотіли, щоб технічний партнер робив це автоматично. В Interkassa є таке рішення – система Antifraud (від англ. anti-fraud «боротьба із шахрайством». – Прим. ред.), яка виявляє нетипові операції.
Ігор Фісун, власник Interkassa:
Програма складає приблизний профіль клієнта. Якщо людина зазвичай купує товари за 300 грн, а зараз раптом намагається оплатити кілька чеків поспіль на 3 тис. грн, то транзакція оцінюється як підозріла.
Спеціалісти Interkassa перевіряють кожну транзакцію по більш ніж 200 правилам, оцінюють їх і класифікують за рівнем ризикованості. Якщо якісь платежі система відзначає як нетипові, їх вручну перевіряє співробітник Interkassa. Це дозволяє виявити махінації: наприклад, якщо спекулянт хоче закупити сотню квитків на матч, щоб в останні дні перед грою перепродати їх дорожче.
2017 року Interkassa запустила програму bug bounty (від англ. bug bounty «нагорода за вразливість». – Прим. ред.) – запропонувала «білим» хакерам з СНД та Європи зламати знеособлену копію фінансової платформи. Вони знайшли кілька проблем – і в платіжній системі їх усунули.
Одного разу в Interkassa звернувся чоловік – повідомив, що знайшов уразливість, і запропонував протестувати систему з реальними даними.
«Так ми додатково протестували безпеку, виявили проблемні місця й виправили їх раніше, ніж до них могли дістатися зловмисники», – згадує Ігор Фісун. За його словами, завдяки bug bounty Interkassa стала безпечнішою, хоча користувачі і не можуть це відстежити.
Як Interkassa допомогла налаштувати автоматичну оплату
«Шахтар» вирішив полегшити життя передплатникам закритого фанатського клубу і зробити так, щоб оплата за місячну підписку проходила автоматично. Людина один раз вводить в мобільному застосунку дані картки, платить за перший місяць, а потім кожен новий місяць гроші списуються самі, без її участі. Користувачеві навіть не потрібно підтверджувати ці транзакції за допомогою одноразового коду з SMS.
Так уболівальникам не доведеться кожного разу витрачати час на оплату. І немає ризику, що хтось забуде продовжити передплату і пропустить ексклюзивні матеріали від клубу. При цьому скасувати автоматичну оплату через застосунок можна в будь-який момент.
Interkassa адаптувала таке рішення спеціально для футбольного клубу за допомогою партнерських сервісів. Автоматична оплата відбувається за токеном (цифровий ключ для перевірки користувача та безпечного віддаленого доступу до інформації. – Прим. ред.): коли людина вперше вводить дані картки, платіжна система запам’ятовує їх і зберігає в зашифрованому вигляді. На сайті «Шахтаря» ця інформація не зберігається. Interkassa подбала, щоб за токеном списувалася тільки оплата за підписку. Навіть якщо шахрай раптом його перехопить, він не зможе купити за чужий рахунок брендовані товари чи квитки на сайті футбольного клубу або якісь інші товари в інтернеті.
Автоматична оплата за токеном – це готове рішення, але технічно Interkassa допомагала його реалізувати й підв’язати до мобільного застосунку, щоб усе працювало.
Обидві компанії не розкривають фінансові умови. Але Interkassa бере комісію від 1,9% для клієнтів з багатомільйонними оборотами, до 2,7% – для бізнесу-початківця. Це так звана «драбинка» – чим більшим є оборот, тим нижчою є комісія, яку можуть розрахувати для кожного клієнта.
Що у планах
«Шахтар» планує наповнювати фанатський клуб ексклюзивними матеріалами: показувати товариські матчі, публікувати більше новин, інтерв’ю, розборів ігор. Також хочуть поліпшити дизайн програми, наприклад, додати пошук за матеріалами.
Крім того, у застосунку скоро з’являться унікальні брендовані товари, яких немає на сайті – для найвідданіших уболівальників.
Ще в найближчих планах – запровадити платежі за допомогою систем Google Pay та Apple Pay.
«Усе більше й більше клієнтів роблять покупки з мобільних телефонів, і разом з Interkassa ми хочемо запропонувати їм зручний сервіс», – розповідає Олександр Мамалига.