Обновленный магазин приносит на 20–30% больше прибыли. Что «Фокстроту» дал ребрендинг с лицом Фокси

Оновлений магазин приносить на 20–30% більше прибутку. Що «Фокстроту» дав ребрендинг із лицем Фоксі

Прошел год с тех пор, как сеть магазинов электроники и бытовой техники «Фокстрот» запустила ребрендинг с призывом «Оновлюйся!». За это время изменился корпоративный стиль, дизайн магазинов и стиль общения бренда с аудиторией. Теперь компания обустраивает зоны отдыха в торговых точках, расширяет ассортимент и снимает вирусные видео для TikTok.

В партнерском материале директор по маркетингу «Фокстрота» Наталия Ставрати рассказала MC.today, как компания пришла к ребрендингу, какие цели ставила и каких результатов достигла.

Почему решили провести ребрендинг

«Фокстрот» 26 лет назад первым зашел на рынок розничной торговли бытовой и электронной техникой. Долгие годы компания была лидером рынка и сформировала вокруг себя целое сообщество. Но к началу 2018 года «Фокстрот» стал терять позиции. По данным исследования МMI, которое раз в квартал проводит компания TNS Ukraine, узнаваемость бренда во втором квартале 2018 года снизилась на 4,8% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го.

В конце 2018-го мы провели еще одно исследование, чтобы узнать, как украинцы воспринимают бренд. Пригласили три фокус-группы: от 18 до 23 лет, от 25 до 35 лет и от 45 лет. Также общались с покупателями конкурентов. Все участники опроса сошлись во мнении, что «Фокстрот» – бренд, который устаревает. Онлайн-магазин они тоже раскритиковали: сказали, что у него неудобная структура, поиск и рубрикация, а мобильная версия не оптимизирована.

Более того, многим покупателям ноутбуков, планшетов, смартфонов и других гаджетов нет и 20 лет. А они активно покупают сами и влияют на решения родителей, дедушек и бабушек. К тому же скоро эти люди заведут семьи и будут покупать не только гаджеты, но и бытовую технику. А наш бренд их не привлекал: доля клиентов до 25 лет была одной из самых низких среди конкурентов.

Все это подтолкнуло нас к ребрендингу. Топ-менеджмент и собственники приняли единогласное решение.

С другой стороны, ядро нашей аудитории – клиенты 25–45 лет, именно они покупают у нас чаще всего. Нам важно было сохранить лояльность этих людей, поэтому все изменения мы внедряли постепенно.

Над бренд-стратегией работали год

Креативное агентство мы выбрали без конкурса. Сразу обратились к команде Андрея Федорива. Причина проста: у Fedoriv больше всего успешных кейсов обновления брендов.

Перед агентством поставили глобальную задачу: встряхнуть и омолодить бренд «Фокстрот»: обновить айдентику (корпоративный стиль. – Прим. ред.), дизайн-систему (шрифты, цвета, форматы баннеров и так далее. – Прим. ред.) и tone of voice (стиль общения с клиентами. – Прим. ред.).

Команда Fedoriv работала над новой бренд-стратегией год и в это время занималась сопровождением рекламных кампаний: разрабатывала их, контролировала и так далее. Основные работы длились с ноября 2018-го по июль 2019-го, когда мы представили первый магазин нового формата. Официально же запустили ребрендинг в октябре прошлого года.

Молодежь против старых вещей и лиса в 3D

Нам важно было показать, что мы развиваемся и призываем к этому покупателей. Новую философию отразили в видеоролике: по сюжету герои выбрасывают старые вещи, снимают видео для Instagram, а работу за них выполняют роботы. В ролике впервые появляется мордашка нашей лисы Фокси, которая вновь стала символом бренда.

Наталия Ставрати, директор по маркетингу «Фокстрота»:

Все участники опросов сказали, что лиса – это первая ассоциация со словом «Фокстрот», поэтому отказываться от нее было бы глупо. На Фокси сделали основной акцент, стали выпускать 3D-ролики с ней. Они кардинально отличаются от всего, что делал «Фокстрот» раньше.

С Фокси наши сообщения выделяются и «заходят» максимальному количеству подписчиков. Это видно по охвату в соцсетях, комментариям и обратной связи от аудитории. Возвращение лисы – это самое удачное решение за всю историю ребрендинга «Фокстрота».

Зоны отдыха в магазинах и новый интерфейс сайта

В 2020-м мы показали покупателям 19 обновленных магазинов в 14 городах Украины, а всего с начала ребрендинга успели переформатировать 33 магазина и открыть четыре совершенно новых.

Мы хотим, чтобы покупатели были нами довольны, поэтому стали уделять больше внимания клиентскому опыту. Главная задача – предусмотреть, что необходимо клиенту, и максимально упростить покупку.

85% наших клиентов перед оформлением заказа онлайн приходят в магазин, чтобы рассмотреть и пощупать товар. Так они могут окончательно убедиться, что сделали правильный выбор.

Мы учитывали это при разработке новой концепции магазинов, над которой работала внутренняя команда «Фокстрота». Главной задачей было познакомить клиентов со всеми инновационными решениями и четко распределить их по группам в зависимости от покупок: геймерская зона, IT-товары, «Уход за домом», «Бьюти», шоу-румы с крупной бытовой техникой и так далее.

Пространство обновленных магазинов проектируем так, чтобы они просматривались из любого места и клиенты не теряли время на поиск нужного товара. Совместно с партнерами оборудовали зоны для демонстрации, где покупатели могут увидеть, как использовать технику в быту.

Во всех обновленных торговых точках появились зоны отдыха, где взрослые могут угоститься кофе, зарядить гаджеты, а дети – порисовать. Еще одно новшество – омниполки. Это место, где покупатели могут cами или с помощью продавца-консультанта выбрать и заказать товар в интернет-магазине, если его нет в торговой точке.

Появилась зона «хаб», которую мы называем сердцем магазина. Там расположены кассы, выдают интернет-заказы, проверяют технику, и там же находится администрация. Теперь менеджеры не сидят где-то в подсобке, а управляют торговой точкой непосредственно из зала.

У «Фокстрота» пять форматов магазинов, они зависят от площади, места и масштаба города. Мы разработали ассортимент товаров для каждого из форматов и сделали упор на те категории, на которые растет спрос. Например, ассортимент ноутбуков за последний год вырос на 57%, телевизоров – на 55%, смартфонов – на 45%.

Трансформация коснулась и сайта. Мы сделали новый дизайн, дополнили новыми функциям личный кабинет. Добавили «умный» поиск, страницу распродаж, блок с товарами разных категорий по самым привлекательным ценам и еще с десяток новых «фишек».

Онлайн-ассортимент мы тоже расширили. Это коснулось детских товаров – мы добавили, например, конструкторы Lego, в продаже на сайте появились книги.

Больше юмора и вирусное видео в TikTok

Чтобы стать ближе к клиентам, мы изменили подход к коммуникации.

«Фокстрот» – это позитивный и продвинутый бренд-друг, который заботится, советует, иногда в шутливой форме. Поэтому в рекламе мы используем юмор. Например, героиня одного из видеороликов поначалу ищет стиральную машину через поисковик, и на нее “вываливаются” ненужные товары. А когда она заходит на foxtrot.ua, то без труда находит стиральную машину. Фокси произносит слоган «Знайди своє на foxtrot.ua».

Отдельного внимания заслуживает наша история о «Полном Ценогрызе» – рекламном ролике, который благодаря TikTok стал вирусным. В нем Фокси танцует и поет песню о снижении цен. Вначале мы выпустили 10-секундное видео, но пользователи требовали продолжения. Тогда мы добавили еще один куплет, сделали ролик 20-секундным и отдельно зациклили мелодию в часовой версии. У трех версий более 3 млн органических просмотров на YouTube. Это тот редкий случай, когда люди заходили на наш канал, чтобы пересмотреть рекламу, которую обычно пропускают.

В TikTok «Ценогрыза» посмотрели почти 4 миллиона раз и выложили более 15 тыс. клипов на нашу мелодию. К слову, «Фокстрот» стал одной из первых розничных сетей, пришедших на эту платформу. Меньше чем за год без дополнительных вложений ролики на нашей странице набрали 22 млн просмотров.

Персональные скидки на товар и оплата в Viber

За последний год мы запустили много новых услуг и цифровых сервисов. Самый революционный – программа «Найс Прайс». По ее условиям, мы даем покупателю скидку, если он нашел у конкурентов нужный товар по более низкой цене. А если стоимость техники упала уже после покупки, компенсируем клиенту разницу. За пять месяцев с момента запуска услугой воспользовалось более 13 тыс. человек.

Получить наши товары можно практически в любом уголке Украины. Раньше товары привозили наша служба доставки, «Укрпочта» и «Новая Почта». Теперь мы подключили еще службы Justin и iPOST.

Мы первыми в своем сегменте рынка внедряем в физических торговых точках и интернет-магазине онлайн-кассы Checkbox, проект Дмитрия Дубилета. Это программы, которые заменяют обычные кассовые аппараты. Покупатели, находясь в магазине, могут не стоять в очереди к кассе, а оплатить товар онлайн и получить электронный чек, который имеет такую же силу, как и бумажный. А еще мы одними из первых добавили возможность оплачивать товары и услуги с помощью чат-бота в Viber. Так что клиенты могут выбирать любой удобный им вариант оплаты.

Выросли онлайн-продажи и доля молодой аудитории

В этом декабре, спустя год после запуска ребрендинга, мы провели новый опрос среди нашей аудитории и покупателей конкурентов. Все они заметили изменения и отозвались о них хорошо.

Наталия Ставрати, директор по маркетингу «Фокстрота»:

Об эффективности ребрендинга говорят и цифры. Мы достигли одной из главных целей – привлекли внимание молодой аудитории: число молодых покупателей до 25 лет за год выросло на 15%.

Магазин нового формата приносит на 20–30% больше прибыли – на том же месте и с теми же покупателями. Инвестиции в переформатирование, а это от 3 до 6 млн гривен на один магазин, себя оправдывают.

В два раза увеличилась омниаудитория – это люди, которые покупают и в онлайне, и в офлайне. На них приходится около 60% всех продаж.

Доля онлайн-продаж тоже выросла почти в два раза – до 20%. В следующем году мы хотим повторить этот успех и сделать так, чтобы как можно больше людей знали наш интернет-магазин foxtrot.ua.

В Facebook и Instagram количество подписчиков выросло в два раза, а охваты увеличились в 2,5 раза. Это реальные люди, которые любят бренд и взаимодействуют с нами. Их число стабильно растет.

С задачей сохранить лояльную аудиторию мы тоже справились. Смогли удержать на 16% больше покупателей, чем в прошлом году. А еще постоянные клиенты стали на 7% чаще покупать у нас.

Успехи нас очень радуют, но мы не собираемся расслабляться и снижать темп. Более того, на 2021 год перед нами стоят еще более амбициозные планы: привлечь больше новых клиентов, увеличить частоту покупки и непременно удивлять постоянных покупателей.

Пройшов рік відтоді, як мережа магазинів електроніки та побутової техніки «Фокстрот» запустила ребрендинг із закликом «Оновлюйся!». За цей час змінився корпоративний стиль, дизайн магазинів і стиль спілкування бренду з аудиторією. Тепер компанія облаштовує зони відпочинку в торговельних точках, розширює асортимент і знімає вірусні відео для TikTok.

У партнерському матеріалі директорка з маркетингу «Фокстроту» Наталія Ставраті розповіла MC.today, як компанія прийшла до ребрендингу, які цілі ставила і яких результатів досягла.

Чому вирішили провести ребрендинг

«Фокстрот» 26 років тому першим зайшов на ринок роздрібної торгівлі побутовою та електронною технікою. Довгі роки компанія була лідером ринку і сформувала навколо себе цілу спільноту. Але на початок 2018 року «Фокстрот» став втрачати позиції. За даними дослідження МMI, яке раз на квартал проводить компанія TNS Ukraine, впізнаваність бренду у другому кварталі 2018 року знизилася на 4,8% у порівнянні з аналогічним періодом 2017-го.

Наприкінці 2018-го ми провели ще одне дослідження, щоб дізнатися, як українці сприймають бренд. Запросили три фокус-групи: від 18 до 23 років, від 25 до 35 років і від 45 років. Також спілкувалися з покупцями конкурентів. Усі учасники опитування зійшлися на думці, що «Фокстрот» – бренд, який застаріває. Онлайн-магазин вони теж розкритикували: сказали, що в нього незручна структура, пошук і рубрикація, а мобільна версія не оптимізована.

Більш того, багатьом покупцям ноутбуків, планшетів, смартфонів та інших гаджетів немає і 20 років. А вони активно купують самі і впливають на рішення батьків, дідусів і бабусь. До того ж скоро ці люди заведуть сім’ї і будуть купувати не тільки гаджети, але й побутову техніку. А наш бренд їх не залучав: частка клієнтів до 25 років була однією з найнижчих серед конкурентів.

Усе це підштовхнуло нас до ребрендингу. Топ-менеджмент і власники ухвалили одностайне рішення.

З іншого боку, ядро нашої аудиторії – клієнти 25–45 років, саме вони купують у нас найчастіше. Нам важливо було зберегти лояльність цих людей, тому всі зміни ми впроваджували поступово.

Над бренд-стратегією працювали рік

Креативну агенцію ми вибрали без конкурсу. Відразу звернулися до команди Андрія Федоріва. Причина проста: у Fedoriv найбільше успішних кейсів оновлення брендів.

Перед агенцією поставили глобальне завдання: струснути й омолодити бренд «Фокстрот»: оновити айдентику (корпоративний стиль. – Прим. ред.), дизайн-систему (шрифти, кольори, формати банерів і так далі. – Прим. ред.) та tone of voice (стиль спілкування із клієнтами. – Прим. ред.).

Команда Fedoriv працювала над новою бренд-стратегією рік і в цей час займалася супроводом рекламних кампаній: розробляла їх, контролювала і так далі. Основні роботи тривали з листопада 2018-го по липень 2019 го, коли ми представили перший магазин нового формату. Офіційно ж запустили ребрендинг у жовтні минулого року.

Молодь проти старих речей і лисиця у 3D

Нам важливо було показати, що ми розвиваємося і закликаємо до цього покупців. Нову філософію відобразили у відеоролику: за сюжетом герої викидають старі речі, знімають відео для Instagram, а роботу за них виконують роботи. У ролику вперше з’являється мордочка нашої лисиці Фоксі, яка знову стала символом бренду.

Наталія Ставраті, директорка з маркетингу «Фокстроту»:

Усі учасники опитувань сказали, що лисиця – це перша асоціація зі словом «Фокстрот», тому відмовлятися від неї було б нерозумно. На Фоксі зробили основний акцент, стали випускати 3D-ролики з нею. Вони кардинально відрізняються від усього, що робив «Фокстрот» раніше.

З Фоксі наші повідомлення виділяються і «заходять» максимальній кількості підписників. Це видно за охопленням у соцмережах, коментарями і зворотним зв’язком від аудиторії. Повернення лисиці – це найвдаліше рішення за всю історію ребрендингу «Фокстроту».

Зони відпочинку в магазинах і новий інтерфейс сайту

У 2020-му ми показали покупцям 19 оновлених магазинів у 14 містах України, а всього з початку ребрендингу встигли переформатувати 33 магазини і відкрити чотири абсолютно нові.

Ми хочемо, щоб покупці були нами задоволені, тому стали приділяти більше уваги клієнтському досвіду. Головне завдання – передбачити, що необхідно клієнту, і максимально спростити купівлю.

85% наших клієнтів перед оформленням замовлення онлайн приходять у магазин, щоб розглянути і помацати товар. Так вони можуть остаточно переконатися, що зробили правильний вибір.

Ми враховували це при розробці нової концепції магазинів, над якою працювала внутрішня команда «Фокстроту». Головним завданням було познайомити клієнтів з усіма інноваційними рішеннями та чітко розподілити їх за групами залежно від покупок: геймерська зона, IT-товари, «Догляд за будинком», «Б’юті», шоу-руми з великою побутовою технікою і так далі.

Простір оновлених магазинів проєктуємо так, щоб вони проглядалися з будь-якого місця і клієнти не втрачали час на пошук потрібного товару. Спільно з партнерами обладнали зони для демонстрації, де покупці можуть побачити, як використовувати техніку в побуті.

У всіх оновлених торговельних точках з’явилися зони відпочинку, де дорослі можуть пригоститися кавою, зарядити гаджети, а діти – помалювати. Ще одне нововведення – омніполиці. Це місце, де покупці можуть самі або за допомогою продавця-консультанта вибрати й замовити товар в інтернет-магазині, якщо його немає в торговельній точці.

З’явилася зона «хаб», яку ми називаємо серцем магазину. Там розташовані каси, видають інтернет-замовлення, перевіряють техніку, і там же знаходиться адміністрація. Тепер менеджери не сидять десь у підсобці, а керують торговельною точкою безпосередньо із зали.

У «Фокстроту» п’ять форматів магазинів, вони залежать від площі, місця та масштабу міста. Ми розробили асортимент товарів для кожного з форматів і зробили акцент на ті категорії, на які зростає попит. Наприклад, асортимент ноутбуків протягом останнього року виріс на 57%, телевізорів – на 55%, смартфонів – на 45%.

Трансформація торкнулася й сайту. Ми зробили новий дизайн, доповнили новими функціями особистий кабінет. Додали «розумний» пошук, сторінку розпродажу, блок з товарами різних категорій за найпривабливішими цінами і ще з десяток нових «фішок».

Онлайн-асортимент ми теж розширили. Це стосується дитячих товарів – ми додали, наприклад, конструктори Lego, у продажу на сайті з’явилися книги.

На «ти» з покупцями і вірусне відео в TikTok

Щоб стати ближчими до клієнтів, ми змінили підхід до комунікації. Тепер ми звертаємося до покупців на «ти» і використовуємо сленг. Виняток – особисте спілкування із клієнтами, які приходять у магазини або звертаються в сервіс.

«Фокстрот» – це позитивний і просунутий бренд-друг, який піклується, радить, іноді в жартівливій формі. Тому в рекламі ми використовуємо гумор. Наприклад, героїня одного з відеороликів спочатку шукає пральну машину через пошуковик і на неї «вивалюються» непотрібні товари. А коли вона заходить на foxtrot.ua, то легко знаходить пральну машину. Фоксі вимовляє слоган «Знайди своє на foxtrot.ua».

На окрему увагу заслуговує наша історія про «Повного Ціногриза» – рекламний ролик, який завдяки TikTok став вірусним. У ньому Фоксі танцює і співає пісню про зниження цін. Спочатку ми випустили 10-секундне відео, але користувачі вимагали продовження. Тоді ми додали ще один куплет, зробили ролик 20-секундним та окремо зациклили мелодію в годинній версії. У трьох версій понад 3 млн органічних переглядів на YouTube. Це той рідкісний випадок, коли люди заходили на наш канал, щоб переглянути рекламу, яку зазвичай пропускають.

У TikTok «Ціногриза» подивилися майже 4 мільйони разів і виклали понад 15 тис. кліпів на нашу мелодію. До речі, «Фокстрот» став однією з перших роздрібних мереж, які прийшли на цю платформу. Менше ніж за рік без додаткових вкладень ролики на нашій сторінці набрали 22 млн переглядів.

Персональні знижки на товар і оплата у Viber

Протягом останнього року ми запустили багато нових послуг і цифрових сервісів. Найреволюційніший – програма «Найс Прайс». За її умовами, ми даємо покупцеві знижку, якщо він знайшов у конкурентів потрібний товар за нижчою ціною. А якщо вартість техніки впала вже після покупки, компенсуємо клієнту різницю. Протягом п’яти місяців з моменту запуску послугою скористалося понад 13 тис. осіб.

Отримати наші товари можна практично в будь-якому куточку України. Раніше товари привозили наша служба доставки, «Укрпошта» і «Нова Пошта». Тепер ми підключили ще служби Justin та iPOST.

Ми першими у своєму сегменті ринку впроваджуємо у фізичних торговельних точках і інтернет-магазині онлайн-каси Checkbox, проєкт Дмитра Дубілета. Це програми, які замінюють звичайні касові апарати. Покупці, перебуваючи в магазині, можуть не стояти в черзі до каси, а оплатити товар онлайн і отримати електронний чек, який має таку саму силу, як і паперовий. А еще ми одними з перших додали можливість оплачувати товари та послуги за допомогою чат-бота у Viber. Тож клієнти можуть вибирати будь-який зручний для них варіант оплати.

Зросли онлайн-продажі та частка молодої аудиторії

У цьому грудні, через рік після запуску ребрендингу, ми провели нове опитування серед нашої аудиторії та покупців конкурентів. Усі вони помітили зміни та відгукнулися про них добре.

Наталія Ставраті, директорка з маркетингу «Фокстроту»:

Про ефективність ребрендингу говорять і цифри. Ми досягли однієї з головних цілей – привернули увагу молодої аудиторії: кількість молодих покупців до 25 років за рік зросла на 15%.

Магазин нового формату приносить на 20–30% більше прибутку – на тому ж місці і з тими самими споживачами. Інвестиції в переформатування, а це від 3 до 6 млн гривень на один магазин, себе виправдовують.

У два рази збільшилася омніаудиторія – це люди, які купують і в онлайн, і в офлайн. На них припадає приблизно 60% усіх продажів.

Частка онлайн-продажів теж зросла майже у два рази – до 20%. Наступного року ми хочемо повторити цей успіх і зробити так, щоб якомога більше людей знали наш інтернет-магазин foxtrot.ua.

У Facebook та Instagram кількість підписників зросла у два рази, а охоплення збільшилися у 2,5 разу. Це реальні люди, які люблять бренд і взаємодіють з нами. Їх число стабільно зростає.

Із завданням зберегти лояльну аудиторію ми теж упоралися. Змогли втримати на 16% більше покупців, ніж минулого року. А ще постійні клієнти стали на 7% частіше купувати в нас.

Успіхи нас дуже тішать, але ми не збираємося розслаблятися і знижувати темп. Більше того, на 2021 рік перед нами стоять ще більш амбітні плани: залучити більше нових клієнтів, збільшити частоту купівлі та неодмінно дивувати постійних покупців.